Kaltakquise im B2B: Warum sie nervt – und trotzdem funktioniert

Auf einer vergangenen Geschäftsreise nach Indianapolis habe ich gemeinsam mit unserem Sales Rep Kunden in der Automatisierung, OEMs und Endkunden besucht.

Mit einigen B2B Meetings die in letzter Sekunde gestrichen wurden stellt sich plötzlich im Außendienst im Vertrieb die Frage bei mir: Könnte ich nicht einfach spannende Firmen anfahren und so Leads generieren und Neukunden gewinnen? In den USA ist diese Praktik sehr präsent aber ich frage mich trotzdem ob spontane Meetings aka Cold Calling überhaupt noch funktioniert. 

Wer mich kennt weiß, ich habe eine geheime Leidenschaft für Kaltaquise sei es in Person, auf Messen oder über das Telefon. Und während meiner letzten Dienstreise wird mir auch bewusst: Kaltaquise ist die Champions League des Vertriebs.

Nur top Vertriebsleute haben auch das Zeug zu diesem sehr gewagten Vertriebsansatz. Aber Eines nach dem Anderen...

Was ist Kaltaquise oder Cold Calling/Emailing?

Kaltaquise wird oft von Vertriebsleitern und Business Developern angepriesen um die idealen (künftigen) Kunden zu kontaktieren. Dies kann spontane Telefonanrufe, generische/personalisierte Emails oder sogar Empfehlungen ablaufen. Im Englischen bezieht man sich hier auf "Cold Leads" - also Leads mit denen man (noch) keine Kontaktpunkte hatte.

In unserem Fall haben wir einfach unangekündigt an der Tür unseres Interessenten geklopft und uns mit unserem Elevator Pitch vorgestellt. In den USA sind die Menschen noch aufgeschlossener als in Europa, deshalb scheuen amerikanische Vertriebler auch nicht vor Vorgehensweisen wie dieser.

Aber zurück an den Ursprung und an die Basics der Kaltaquise - wie kann man in Zeiten von CRMs, LinkedIn und Datenschutzu noch erfolgreich auf Kundenjagt gehen?

Wie bereitet man sich auf Kaltaquise vor?

Gute Vorbereitung ist wie so oft im Leben von Vorteil. Hier speziell wenn es um dein ideales Kundenprofil geht. So kannst du nicht nur deine Produkt USPs sondern auch deine Stärken stärken und ggf Schwächen gekonnt kompensieren. Speziell wenn die Spontanität bei Kaltaquise eine riesige Rolle spielt.

Wie wenn du also deinen Wocheneinkauf auflistest, stelle dir einfach ein Rezept mit folgenden Zutaten vor, die du bereithaben musst:

• Welche Nischen Märkte oder Branchen bedient mein idealer Kunde und wie kann ich bekannte Probleme in der Branche mit meinem Produkt/Service lösen?
• Wer ist mein idealer Ansprechpartner? Ist mein Pitch eher für Einkäufer, Produkt Manager oder vielleicht sogar die Entwicklung? Geh auf Nummer sicher dass du eine hilfreiche Ressource für unterschiedliche Buyer Personas darstellst und nicht die Einkäufer mit Technik Geschwader überrollst. Ich habe herausgefunden, dass Einkäufer mit Kostenpunkten/Verfügbarkeit, Produktmanager mit Portfoliovorteilen und Ingenieure meistens auf neueste Technik anspringen.
• Wieso würde mein potenzieller Kunde sich die Zeit nehmen um mir zuzuhören? Bereite persönliche Goodies, Geschichten oder ein Handover vor dass du mit einem Lächeln überreichen kannst.
• Wie kann man Gatekeeper oder Erstkontakte zum Lachen bringen?

Nachdem du dir einige Gedanken zum Produkt gemacht hast ist es zeit Hallo zu sagen - und zwar zu neuen Kunden. Aber sei dir bewusst, dass du nicht all zu viel Nachdenkst und nicht all zu nervös erscheinst. Es ist besonders wichtig dich authentisch zu verkaufen. Denn das Ziel ist energisch und empathisch neue Leute in dein Netzwerk zu bekommen. One Smile at a time 😁

Wie kann man erfolgreich Leads im Außendiesnst generieren?

Wenn ich selbst unterwegs bin suche ich im Internet nach Begriffen die meist in meinem Kundenprofil auftauchen, wie zum Beispiel UL 508A Schaltschrankbauer, Control Panels, Pumpenhersteller, Automatisierung, Steuergeräte, Roboter oder SPS Programmierern. Suchmaschinen wie Google liefern in der Regel die richtigen, lokalen Ergebnisse die man weiter verfolgen kann. Ich mach das gerne während dem Frühstück im Hotel.

Im nächsten Schritt erstellst du dir ein Ranking mit den Unternehmen, die gut in dein Kundenportolio passen würden. Mit diesem Ranking beginnst du dann Mitarbeiter, Projekte, Kunden, Nachrichten auf Website, LinkedIn, lokalen Zeitungen, Facebook oder anderen CRM Tools zu recherchieren.

Nach der Mini Recherche fahr einfach zur Firma deiner Wahl. Dein erster Touchpoint ist meist eine Rezeption oder auch Gatekeeper genannt.

Always smile when talking to the receptionist as they can be your best friend but also the best gatekeepers companies can have. Kindly give them an introduction, drop off a little goodie for them (such as a pen, cookie, Starbucks gift card) and ask for their help to see if they can either refer you to a point of contact you have found or guide you to who they think is appropriate to talk to. This way you signal you need their help. Most times receptionists just love to help you out since it is the nature of their job.

Es gibt also nur zwei potenzielle Szenarien:

1. Du präsentierst vor deinem idealen Ansprechpartner
2. Du lasst der Firma einige goodies oder Brochüren da und machst dein übliches Follow-Up.

WICHTIG:

Falls dein idealer Ansprechpartner nicht verfügbar ist frag immer nach deren Kontaktinformationen, Visitenkarte oder einer alternativen Person die mit deiner Person of Interest (POI) regelmäßig im Austausch steht. So habe ich in der Regel die größten Erfolgsquoten erzielen können.

Warum Kaltaquise in Person eher funktioniert als über das Telefon?

Kaltaquise im Außendienst funktioniert besonders gut wenn du in einem eher neuen Gebiet unterwegs bist und du etwas Zeit in deinem Tag hast. Ich mache mir auch gerne ein bis zwei cold calls zwischen bereits gebuchten Meetings aus wenn ich in einer Stadt oder in einem Bundesstaat unterwegs bin. Besonders gut kommt immer wenn du dir dann beim Cold Call mit Firma B Beispiele aus dem Ärmel schüttelst wie:

“Hey, I was just in the area because we do business with company A.”

Und dieser Schlüsselpunkt sagt FIrma B dann, oh okay wenn der Kollege mit einem Mitbewerber oder Firma A spricht dann könnte ich mir anhören was es da neues zu lernen gibt. 

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist dabei auch der Mehrwert für dein Gegenüber wenn du dich dabei als Kapital oder Experte für deine Kunden positioniertst um sie über neue Industriethemen, Trends, oder Innovationen zu informieren. Dein Lead tauscht also Zeit gegen Branchenwissen und erreicht so einen Mitbewerbsvorteil.

Kaltaquise öffnet also auch Türen zu Firmen die ggf. nicht massiv viel in Online Präsenz investieren, sich aber trotzdessen einen Namen in einer Nische oder einem Vertikalmarkt geschafften haben. Oft sehe ich das auf regionaler Ebene.

Mein Lieblingsmoment ist immer noch, wenn Firmen nicht mit einem unangemeldeten Besuch rechnen und du dennoch über eine persönliche Note potenzielle Kunden kennenlernst anstelle von LinkedIn Nachrichten oder Emailverkehr.

Erfolgsgeschichte

In meiner Vertriebskarriere habe ich mehr als 100 unbekannte Sales Termine absolviert und Kaltaquise Tag ein Tag aus gelebt, da die Firma für die ich gearbeitet habe in einer frühen Markteintrittsphase war.

Eine tolle Erinnerung die ich habe war eine Bestellung die ich innerhalb von 20 Minuten nach dem ersten Kennenlernen bekommen habe (thank you Ronnie with Automation Enclosures LLC in Evansville, IN) oder ein neuer, großartiger Distributor mit dem ich eine geniale Vertriebspartnerschaft schliepen konnte (cheers to Graybrooke Technologies, LLC in Winston-Salem, NC)

Relevant bleiben!

Obwohl Kaltaquise nicht immer perfekt funktionieren wird, hab ich in der Regel gefunden dass 1 von 3 Sales Terminen tatsächlich durch geht und mir auch Freude bringt. Das heißt zwar nicht dass die anderen zwei mich aus dem Büro werfen aber dass es ggf nicht der richtige Zeitpunkt für einen Gesprächstermin war. 

Auch wenn deine Person of Interest (POI) nicht anzutreffen war ist es schon ein Erfolg wenn der Rezeptionist/die Rezeptionitin für ein Follow Up dir die richtigen Rutschen legen konnte.

Bleib positiv, hab Freude und verkaufe dich professionelle Ressource, auch wenn es mal schlechte Tage für Kaltaquise geben wird. 

Mein Motto dazu:

If people don’t travel to see you, you got to go see them.

Lass mir doch ein Kommentar da und verrate mir was du von Kaltaquise hältst. Hast du Tipps & Tricks zu einer erfolgreichen Sales Taktik?